從永慶房屋廣告看顧客期望 September 23, 2007



先來看看永慶房屋最近一期的電視廣告,目前電視上的版本算是完整版的前半段,上面這個則是完整版的廣告。

看完之後,不曉得您是否和我一樣,覺得永慶房屋的經紀人真是貼心周到,不只在找房子、看房子的時候用心,還提供更細微、更令人驚訝的服務,例如比委託人早到現場,替委託人找停車位。若能接受到如此的服務,顧客要想不滿意都難。

但就在此同時,也發生一件重要的事,那就是消費者對永慶房屋及其經紀人的期望(expectation)提高了。在看過這廣告之後,委託人都會希望能接受到同等細緻的服務,儘管不見得要先找好停車位。

依照 Parasuraman 、 Zeithaml 與 Berry 對服務品質的觀點,他們認為服務品質是消費者對「服務的期望」與其對「接收到的服務的知覺」之間的差異(差距),因此,這段差異可能為正或為負,如果消費者認為他實際接收到的服務優於預期,就會覺得服務品質好;如果認為實際的服務比預期來得差,就會覺得服務品質不好,可能導致顧客不滿意,甚至產生抱怨。這段差距即為下圖之 gap 5。


《Gap Model of Service Quality 參考圖》

現在,永慶房屋透過公開的廣告給予承諾(commitment),承諾會提供貼心、設想周到的服務,消費者對永慶房屋的期望提高了。因此,永慶房屋必須確保旗下的絕大多數(不見得是每一位)經紀人都能提供這樣的服務,否則,提高顧客期望的後果,可能反而會替企業帶來更多的抱怨。

我認為,這樣的廣告可能具有後座力或後遺症,不曉得永慶房屋及其廣告公司是否有察覺、預先設想到這一點?誠如 George 和 Berry 在 1981 年就對服務業提出的建議:永遠只保證做得到的事


延伸閱讀
"A Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future Research" by Parasuraman, Zeithaml, and Berry.
"Guidelines for the Advertising of Services" by George and Berry.

9 comments:

Dirty Old Man said...

我只能說這是"廣告",對於做不做的到應該事另外一回事!
(迷之音:廣告通常都會有誇大不實的!)

畢竟小老百姓所可接受的待遇,和名人相比之下,隨便想都知道!

PS 這個廣告在電視網路不斷播出,疲勞式的轟炸~看到都馬上轉台或關調網頁~
這是台灣廣告的通病嗎?(另外一個油切綠茶廣告也是~切到我都快花轟囉!)粉反感ㄋㄟ~

thinkerCKD said...

廣告從中文字面來解釋就是「廣而告之」,若是公司做不到他所承諾的事情(說出去的話),顧客一定會有被騙的感覺,壞口碑到處流傳,這樣公司怎麼建立品牌形象和顧客忠誠度?再說,公平交易委員會、衛生署等機關對廣告都有規範,不實廣告是會被罰的。

永慶房屋的定位不是「為名人服務」,廣告對象是一般民眾,請名人代言是增加廣告說服力的一種方法,如果永慶房屋對一般民眾的服務態度達不到廣告上的水準,一樣會有負面效果(口碑)。

thinkerCKD said...

這一期的《Manager Today 經理人》訪問 OSIM 創辦人沈財福先生,他說:「什麼廣告你都可以做,但要是當顧客把東西買回家,發現跟廣告不一樣,你就沒有第二次機會了。」

這樣的觀點放在服務業是一樣適用的,誠實是溝通的最佳策略。

Anonymous said...

小弟倒是希望房仲業者能先承諾一件事,不要破壞環境,不亂貼,不四處亂放小廣告及立板,房仲不只是賣房子,也是賣環境,到處亂貼廣告及放立板,不旦製造髒亂,也令人反感!先找停車位,這倒是不必太刻意啦!

thinkerCKD said...

「不破壞環境」應是屬於政府法規和企業社會責任的部分,亂貼廣告、放立版可能是違法的喔。

如果對這樣的業者「反感」,就應該以行動(拒買)讓業者知道,畢竟消費者的 feedback 才是直接影響業者利潤的關鍵因素,也才能讓業者警惕。

消費者的選擇,塑造了我們的社會,您有空可以看看我之前寫的文章:企業社會責任(CSR)是誰的責任?有任何想法都歡迎討論喔 :)

卓硯 said...
This comment has been removed by the author.
thinkerCKD said...

@卓硯: 若和公司有糾紛無法解決,建議還是找消基會或是消保官。

卓硯 said...

倘若真沒辦法也只好如此.最好是可以圓滿解決, 日後好相見

天岳農場 said...

心態變更 服務才能感動人!

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