September 23, 2007
從永慶房屋廣告看顧客期望
先來看看永慶房屋最近一期的電視廣告，目前電視上的版本算是完整版的前半段，上面這個則是完整版的廣告。
看完之後，不曉得您是否和我一樣，覺得永慶房屋的經紀人真是貼心周到，不只在找房子、看房子的時候用心，還提供更細微、更令人驚訝的服務，例如比委託人早到現場，替委託人找停車位。若能接受到如此的服務，顧客要想不滿意都難。
但就在此同時，也發生一件重要的事，那就是消費者對永慶房屋及其經紀人的期望（expectation）提高了。在看過這廣告之後，委託人都會希望能接受到同等細緻的服務，儘管不見得要先找好停車位。
依照 Parasuraman 、 Zeithaml 與 Berry 對服務品質的觀點，他們認為服務品質是消費者對「服務的期望」與其對「接收到的服務的知覺」之間的差異（差距），因此，這段差異可能為正或為負，如果消費者認為他實際接收到的服務優於預期，就會覺得服務品質好；如果認為實際的服務比預期來得差，就會覺得服務品質不好，可能導致顧客不滿意，甚至產生抱怨。這段差距即為下圖之 gap 5。
《Gap Model of Service Quality 參考圖》
現在，永慶房屋透過公開的廣告給予承諾（commitment），承諾會提供貼心、設想周到的服務，消費者對永慶房屋的期望提高了。因此，永慶房屋必須確保旗下的絕大多數（不見得是每一位）經紀人都能提供這樣的服務，否則，提高顧客期望的後果，可能反而會替企業帶來更多的抱怨。
我認為，這樣的廣告可能具有後座力或後遺症，不曉得永慶房屋及其廣告公司是否有察覺、預先設想到這一點？誠如 George 和 Berry 在 1981 年就對服務業提出的建議：永遠只保證做得到的事。
延伸閱讀
"A Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future Research" by Parasuraman, Zeithaml, and Berry.
"Guidelines for the Advertising of Services" by George and Berry.Rate this post:
Posted by thinkerCKD 12:39 AM
Labels: Marketing
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5 comments:
- At Sep 30, 2007 3:43:00 PM Dirty Old Man said...
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我只能說這是"廣告"，對於做不做的到應該事另外一回事！
(迷之音：廣告通常都會有誇大不實的！)
畢竟小老百姓所可接受的待遇，和名人相比之下，隨便想都知道！
PS 這個廣告在電視網路不斷播出，疲勞式的轟炸～看到都馬上轉台或關調網頁～
這是台灣廣告的通病嗎？（另外一個油切綠茶廣告也是～切到我都快花轟囉！）粉反感ㄋㄟ～ - At Sep 30, 2007 5:52:00 PM thinkerCKD said...
- At Oct 25, 2007 4:08:00 PM thinkerCKD said...
- At Nov 9, 2007 9:58:00 AM Anonymous said...
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小弟倒是希望房仲業者能先承諾一件事，不要破壞環境，不亂貼，不四處亂放小廣告及立板，房仲不只是賣房子，也是賣環境，到處亂貼廣告及放立板，不旦製造髒亂，也令人反感！先找停車位，這倒是不必太刻意啦！
- At Nov 9, 2007 2:48:00 PM thinkerCKD said...
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