The Institutional Yes - HBR 專訪 Amazon 創辦人 Jeff Bezos October 10, 2007



本期(Oct 2007)HBR 專訪 Amazon.com 創辦人 Jeff Bezos 的文章,中文版上 8 頁的內容,重點在 Amazon 的企業文化和策略。

企業文化
  1. 願意等種子長成大樹
    Bezos 明白,有些創舉(新服務)在短期內不會立即對公司的財務有重大貢獻,亦即「時間滯延」的概念,因此 Amazon 願意花很長的時間等,通常是 5-7 年。
  2. 企業文化如何形成
    企業文化的形成與初創時期的核心人員及經驗息息相關。創業之時聘用了哪些人、這些人最初的一些經驗,就決定了企業文化發展的方向。
  3. 氣氛隨和,友好又緊繃
    隨和的氣氛有助於員工(包括主管)說出心裡真正的想法,在該說不的時候說不,塑造可以說真話的環境。但緊繃不代表無趣。
  4. 顧客導向
    其實「顧客導向」是著墨最多也最重要的,不僅是 Amazon 的策略,更已經落實成為文化。 Amazon 推出拍賣服務,不僅讓第三方賣家的產品與 Amazon 共用規格網頁(出現在同一個網頁),如果第三方賣家的價格低於 Amazon,甚至連網頁上的「現在購買」方塊都讓出。這樣的構想剛提出時,當然經過熱烈討論而久久無法定案,遇到這種困難的決策, Bezos 就會問:「什麼是對消費者比較好的方式?」

    另一個例子則是在網頁上貼出對書籍的負面評價,不只收到出版商的抗議,甚至有人說 Bezos 大概不懂怎麼做生意。 Amazon 推出新服務的時候,常遭到記者、華爾街分析師、產業分析師的質疑,結果卻是成功的。

    為了落實顧客導向,每一位新員工(不論職等)第一年都要在出貨中心歷練一段時間,之後每隔二年就要做二天客服(連 Bezos 都是)。

策略

  1. 顧客導向
    Bezos 認為相較於 close-follower 策略,顧客導向策略更適合 Amazon 是因顧客的需求變化不大、網路和科技的變化太快,而且 Amazon 是領導廠商。
  2. 以不變的東西為基礎
    如果策略能以(五到十年)不變的東西做基礎,投入資源與積極行動,推動飛輪,那麼今天投注的資源,十年後仍能帶來利益。例如 Amazon 的顧客需求不外乎多樣的選擇、低廉的價格及快速的出貨。
  3. Why not?
    當別人在問「為什麼要這樣做」的時候(例如進入國際市場、推出新服務),「為什麼不」也是很重要的問題。就像 Michael Porter 說的,策略不僅在決定做什麼,「不做什麼」也是同樣重要。為此, Bezos 在 Amazon 設立了一個重要的小組:網路實驗室,負責實驗可能要推出的新服務。

除了企業文化與策略之外,我認為,Bezos 所提的「堅持願景,但在細節上保持彈性」,也是很重要的觀念。

延伸閱讀
「服務行銷專題」期末心得

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