顧客為什麼下單

這些顧客可能是要自用，也可能是純粹等著看 Dell 會提出什麼樣的解決方案，我本來也想訂一台 20 吋螢幕，後來想想家裡放不下便做罷，而一位噗友在訊息裡說：「我從來沒有想過要放在家裡」。

除了價格太誘人之外，另一個吸引顧客瘋狂下單的原因，可能就是 Dell 過去的「好商譽」。 2006 年 Dell 中國網站也發生標錯價事件，當時 5 台以下的訂單以 75 折出貨，估計損失超過千萬人民幣，亦即約 5 千萬台幣。

我想，許多顧客參考了以前 Dell 為了維持商譽而採取的補償措施，心裡多少抱著「就算 Dell 不按照錯誤的價格出貨，也應該會獲得一定的折扣」的想法，期望以低於市場的價格買到想買的螢幕或筆記型電腦。

然而不管是基於什麼原因下單，顧客因低價而下單，是沒有錯的。

Dell 為什麼不在第一時間道歉

6/26 Dell 寄了 mail 給下單的顧客，出現了以下的字句，證實是標錯價格：

戴爾股份有限公司（臺灣）的網站系統（www.dell.com.tw）於 6 月 25 日 11 PM 至 6 月 26 日 7 AM 期間，資訊中出現線上價格標示錯誤，現已經將價格更正。由於價格錯誤，在此期間下的訂單將不被接受。我們正在深入調查，待瞭解狀況後將直接與顧客聯繫，妥善處理這個事情。為此給客戶帶來的任何不便，我們深感歉意。

這次的損失可能達到上億元台幣，亦即規模可能是 2006 年的 2 倍。

從 Dell 的年報（10-K）來看，在亞太與日本區（Asia Pacific-Japan, APJ）裡，台灣只有設計中心（design center），營運中心（business center）則在日本、中國、印度、馬來西亞和菲律賓，中國是設在大連和廈門。

我猜，出了這個大紕漏之後，台灣這邊是沒有權力決定該如何處理的，必須先回報到中國的營運中心，可能是最近的廈門。以我的看法，無論如何， Dell 台灣這邊都應該先主動公開道歉，不管是由 Dell 的公關部門或合作的公關公司出面，善後的作法可以晚些公布，但 Dell 第一時間沒有出面道歉，的確有違一般危機處理的常識。

Dell 的補償

7/02 Dell 終於公布補償方法，訂購液晶螢幕的顧客，「每人」可獲 1 千元液晶螢幕現金折價券，訂購小筆電、筆記型電腦或桌上型電腦的顧客，「每人」可獲 3 千元電腦現金折價券，且只限於在 Dell 網站上購買時使用。

我說，這是 Dell 的反擊，不是彌補。NOWnews 在 7/03 的報導指出：

因為部分型號的產品在 Dell 官網上的價格，比一般通路還要貴，就算使用了折價券，似乎還是不划算。

也就是說，即使使用折價券在 Dell 網站購物，顧客期望「以低於市場的價格買到想買的螢幕或筆記型電腦」恐怕是達不到了。

更有噗友指出，

收到 DELL 的回信了：「敬愛的顧客，您好：感謝您在 2009 年 6 月 26 日所下的訂單…戴爾最晚將於 2009 年 7 月 9 日之前，以電子郵件的方式，將折價券寄到您的這個電子郵件信箱。…此折價券有效期限為 2009 年 7 月 10 日至 2009 年 7 月 31 日為止…」

ZDNet 也有報導，顧客當然說 Dell 沒有誠意。

Dell 權衡之後的作法

站在公司的立場，每個決定都是權衡利弊得失之後的結果， Dell 的反擊（或補償）也是如此。可以考慮的因素至少有：

1. 損失的規模：原先預估損失可能上看億元台幣，但若以折價券的方式實施，雖然根據估算，在最保守的情況下， Dell 至少要為這次事件付出將近 3 千萬台幣的代價。不過這個作法的確有可能將損失大幅減少。
2. 顧客的忠誠度：其實要問的是，這些台灣顧客是否對 Dell 真有忠誠度可言？如果這些消費者，多數只是逐價格而居，而非對 Dell 品牌長期支持，或是 Dell 認為這些顧客不會產生忠誠度，那何必花這麼多錢彌補呢？ Dell 給折價券再加上不到一個月的期限，更能有效篩選顧客，如果這些「在網站下單」的顧客，真的是打定主意購買 Dell 的產品、接受網站上的價格，而不是受到標錯價格所驅動，才會接受這樣的折價券，對 Dell 來說，這些忠誠的顧客才有挽留的價值。
3. 對商譽的影響：根據 Dell 的年報，最近三年，商務市場所貢獻的淨營收（net revenue）都超過 80%，全球消費市場（global consumer）合計最多是 19%，不過台灣或 APJ 地區的比重無從得知。而商務市場和消費市場的經營模式（business model）應該有很大的不同，換句話說，商務市場受到這次事件的影響不至於太大。 Dell 可能的損失僅是「部分商譽」。

我想，這就是 Dell 台灣區總經理廖仁祥會說「我們不期望消費者滿意戴爾的作法，但是我們會盡最大努力來做後續處理」的原因，一方面， Dell 知道這樣的補償根本不足以稱為補償，另一方面，對下單的顧客來說，最合理的補償就是完全按照錯誤的價格出全部的貨。

商譽值多少

從這件事也能發現，「商譽」其實是可以量化的。當公司（或員工）做出有害商譽的事情，會根據各項因素來決定是否彌補、如何彌補，而其願意付出的代價，我想是可以視為該公司「自認」其可能受損的部分商譽的最低價值。

顧客因低價下單沒有錯，公司想維護利益也沒有錯，只是，對於上個會計年度淨利（net income）達 24.8 億美元的 Dell 來說，應該還是有些餘裕可以多考慮長期的利益。

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太子賓館官方網站
更多照片：Flickr

圖：杜拜的天際線（skyline）
圖片來源：Bouj Dubai

講到杜拜，許多人的印象是七星級帆船飯店（Burj Al Arab）、棕櫚島和世界島等人工島嶼，還有比台北 101 更高的杜拜塔（Burj Dubai）。奢華與野心是杜拜最好的註解，天下文化在 2006 年 10 月出版了《前進杜拜》，稱杜拜是一門全球必修的新顯學，麥格羅‧希爾（McGraw-Hill）也在 2008 年 9 月出版了《杜拜 & Co.》，告訴大家波斯灣是全球商機成長速度最驚人的地區之一。


圖：杜拜的人工島嶼
圖片來源：BurjDubaiSkyscraper

杜拜一位不動產經紀人，回想起去年的早些時候，他買下水岸旁新展售的一戶公寓，走出門外，就把公寓以兩倍的價錢轉手賣給一位俄國人，短短 20 分鐘就賺了 40.8 萬美元。

只是，「如果一切順利」很少真的那麼順利，金融海嘯發生以後，最引人矚目的小國家，當屬金融體系迅速崩潰的冰島，之後沒過多久，市場便注意到杜拜。

杜拜借了 800 億美元，企圖成為中東地區的金融和旅遊中心，根據當地銀行 EFG-Hermes 去年的估算，今年杜拜要償還本息共 140 億美元。


圖：國際油品價格日比較趨勢（美金／桶）
資料來源：經濟部能源局

高漲的油價支撐著杜拜的夢想，但油價從 2008 年 7 月到 2009 年 2 月，跌幅大約是 70% ，同時，海外借款和再融資也變得更困難，在杜拜，外國人擁有的房屋價格，從 2008 年第 3 季到 2009 年第 1 季，跌幅是 45.8% ，降回 2007 年第 2 季的水準。房價泡沫修正的速度，比吹起來的速度更驚人。


資料來源：Colliers International

根據當地匯豐銀行的報告，約有 750 億美元的不動產開發計畫遭到暫停和取消，一份當地的商業刊物《中東經濟文摘》（the Middle East Economic Digest）甚至認為金額超過 3 千億美元，受到影響的開發案包括著名的世界島（the World）。而當地現有的房子，約有 30% 是空的。


圖片來源：Akademi Fantasia Travel Blog

杜拜政府今年 2 月宣布，將發行 200 億美元的長期債券，其中第一批 100 億美元將由阿拉伯聯合大公國（UAE）的央行認購。藉助聯邦政府的注資，杜拜獲得了必要的流動性，也緩解了國際市場對它償債能力的擔憂。

不過，房市依舊低迷。瑞銀（UBS）杜拜辦公室的分析師 Saud Masoud 認為，最糟的情況可能還沒到，他預測房價最終可能只剩下去年高點的 30% 。

景氣好的時候，好像閉著眼睛做事都行得通。一位 24 歲、來自英國愛丁堡的男護士，才抵達杜拜 2 個月，居然能借到 8 萬英鎊，這位護士流連夜店，還買了一輛保時捷，在當地一家銀行上班 1 週後，他留下 11.5 萬美元的債，離開了杜拜。銀行到現在還在打聽他的下落。

Marshall Gerometta 是追蹤全球最高建築排名的高層建築與城市住宅委員會（Council on Tall Buildings and Urban Habitats）的資料庫編輯，他認為，當景氣復甦的時候，超級摩天大樓的開發案也會再次活躍起來。

對杜拜來說，景氣復甦後，房市也終將重新活絡，只是這次，大家會記得把眼睛睜開。

由 BBDO North America 製作的廣告充滿了文案，這種方式在 1960 、 1970 年代流行過， Starbucks 的行銷主管 Terry Davenport 認為，就算沒有時間停下來看完每個字，但是經過的人都會留下印象，知道「哇， Starbucks 有好多關於咖啡的事情要說！」

Starbucks 的同店銷售額（comparable store sales）從成長變衰退，麥當勞推出 McCafé，又遇上金融海嘯讓消費者緊縮荷包， 2009 年 1 月 Howard Schultz 回鍋擔任執行長， Jim Donald 下台。營運情況不佳，逼得平常不做傳統廣告的 Starbucks 不得不推出公司史上最大的行銷案。


資料來源：Starbucks


不過，西北大學凱洛管理學院（the Kellogg School of Management at Northwestern）的行銷學教授 Richard Honack 認為，現在的年輕人去 Starbucks 是因為網路、音樂，想找個地方聚聚，要透過咖啡和「咖啡的故鄉」來吸引年輕人，恐怕不是好主意。

除了廣告海報， Starbucks 也同時透過 twitter 在進行比賽，前五個拍下戶外廣告，並將照片放上 twitter 的人獲勝。企業想利用 twitter 或 Facebook 提高與顧客的連結度，在美國已經有很多例子。不過， TIME 在 5/19 寫說， twitter 使用者不希望企業透過 twitter 進行廣告轟炸， MySpace 和 Facebook 的用戶已經對此感到厭惡，在 twitter 上可能也是如此。



Starbucks 在 twitter 有 18 萬 4 千多名 followers，在 Facebook 有超過 148 萬個粉絲，近來網路服務因 web 2.0 而蓬勃發展，讓網路行銷的工具和策略都有更多種選擇和組合，而 social networking 的興起，就像 Starbucks 品牌、內容與網路部副總裁（vice president for brand, content and online at Starbucks）Chris Bruzzo 說的一樣，「用數百萬美元來推行銷活動，和用數百萬粉絲來推，差別就在行銷預算」。

諾貝爾奶凍

到宜蘭我們並沒有直接到蘭陽橋，而是先去買諾貝爾奶凍（或是蛋糕捲），這是 JC 指名要吃的，說這裡的蛋糕是常常網路團購的好東西。雖然我們公司偶爾也有人團購，但卻沒聽過這一家，可能敝公司的團購路線是比較偏向買鳳梨和花生醬這一類的吧。

店外招牌寫著「台灣第一家奶凍專賣店」，小小的店裡面人潮洶湧，奶凍的口味有草莓、香草、巧克力、芒果、芋頭、竹碳等等，價格是 130 或 150 元。我們先買了一盒草莓奶凍。到了蘭陽橋之後，趕緊品嚐一下，切開蛋糕捲，裡面藏有一整顆的草莓，讓 JC 讚不絕口！

諾貝爾有提供宅配到府的服務，只是一盒的價格也才一百多元，宅配的費用可能一次買十盒才划算，另外，奶凍保存的時間有限，趁新鮮吃應該是比較好的。

蘭陽橋鄉村度假別墅

蘭陽橋民宿的本名是蘭陽橋鄉村度假別墅，第一眼看見挑高兩層樓的柱子，心想「這會不會太誇張啊？」除了四層樓的主樓之外，旁邊還有一排房間，我們的訂房就在這兒。

一進房（房號 102）有很重的潮濕味道，但稱不上霉味，打開窗戶一下子就減輕許多。空間不算大，床算是偏硬的，有平面液晶電視、衣架、梳妝台，和一個很大很酷但不太搭的時鐘。浴廁是狹長型，沒有對外窗，不是乾濕分離，因為自己有帶盥洗用具，只用了民宿提供的牙膏和毛巾。

雖然房內沒有冰箱，但還是可以把草莓奶凍借民宿的冰箱保存。網站上的照片看起來應該是剛落成時的，實際上（一排小屋）並沒有這麼新。

除了住房之外，蘭陽橋有個不小的魚塭，可供釣魚，旁邊還有桌椅可以烤肉，可能是因為這樣，所以稱為度假別墅吧。原本以為「摸蛤仔」是在魚塭裡，詢問之後才知道不是，而是在外面的水溝！我和 JC 看到灰灰的水溝，就打消了摸蛤仔的念頭。在一排小屋的走廊盡頭，有一間會議室兼卡拉 OK，場地還蠻大的。

早餐在主樓的一樓餐廳吃，民宿主人自己煮的中式早點， JC 直說菜脯蛋好吃。

金車威士忌酒廠

座落於宜蘭縣員山鄉，是台灣第一座威士忌酒廠， 2008 年 12 月開放，算是比較新的景點，我們來過宜蘭幾次，是第一次造訪這個酒廠。

有點尷尬的是， JC 不能喝酒，我不愛喝酒，我們跳過聽取簡報的流程，直接進入蒸餾廠參觀。廠區內的觀光客很多，甚至還看到一群穿著捷安特車衣的車友，也有不少爺爺奶奶、爸爸媽媽帶著小朋友一起來參觀。還沒走進蒸餾廠，已經先聞到濃濃的酒味了。看見有許多解說員帶著遊客團，解釋著釀酒的過程和設備，

接著是酒堡，可以試喝金車 KAVALAN 威士忌，試喝的時候，也有解說員透過廣播講解，試喝的椅子座無虛席，大家一起跟著解說員的步驟，搖杯子、聞香味、小口品嚐。試喝完的唯一動線，就是進入展售間，除了威士忌，也有賣金車的咖啡、營養食品，甚至 KAVALAN 的紀念衫。

梅花湖

因湖的形狀類似五瓣的梅花而得名，湖邊的山上就是道教總廟三清宮。現場有些小販，也可以租單車繞環湖道路。湖畔有人在玩遙控帆船，也有小朋友因為不聽話而被處罰「不能餵魚」，我想，多數的小孩應該都喜歡拿飼料餵魚，「不能餵魚」是個令小朋友難過的處罰手段。

羅東夜市

原本不想在羅東夜市吃晚餐，但是在員山鄉找不到民宿老闆說的「很多漂亮的咖啡店」，於是又回到這熟悉的地方。先在路口買了一份三星蔥多餅，表皮炸得金黃，裡頭包著大量的三星蔥，可是我吃起來覺得很普通。接著拿著民宿老闆提供的折價券，來到霸王藥燉排骨，就在阿灶伯羊肉湯隔壁。阿灶伯的排隊人潮依舊，天還沒黑，就已經把攤位擠得水洩不通，排隊等著吃的人至少也有四、五十人。而霸王藥燉排骨，嗯，也是很普通。

走著走著，看見一條排隊的人龍，是在排三星蔥肉串，我們馬上成為人龍的最尾端。大約等了 20 分鐘，隊伍愈來愈長，聽著前面的顧客跟老闆閒聊，說他們上次來只買一串很後悔，因此我們也開始盤算，是要買一串，還是兩串？亦或一串肉串，再加一條香腸？最後還是決定一串肉串，因為我們都不是一次可以吃很多的人。

一串有 4 片醃過的豬肉包著三星蔥，還沒烤就看起來很好吃了，烤完再灑上芝麻，自然是令人無法抵抗，而且一串只要 35 元。這是今天我們在羅東夜市最大的收穫了！

摸蛤仔兼洗褲

其實這趟行程最大的期望是可以摸蛤仔，但是水溝讓我們卻步了。退房後，才剛離開蘭陽橋民宿，就在路邊看到兩位小男生真的在水溝裡摸蛤仔！我趕緊停車，跟小男生攀談。他們就住在附近，因為無聊所以來摸蛤仔，那裡是蛤仔最多的地方。「這些都是野生的，摸一摸回去可以給媽媽煮湯。」大部分都是小小的，但也有幾個的直徑達到五、六公分這麼大，小男生還把最大的幾個拿給我拍照。

看著他們脫了鞋子，捲起褲管，兩隻手在灰灰的水溝裡，挖起泥土、撿出蛤仔，我笑了，笑我自己不如那兩位不到 10 歲的小朋友，笑我自己對水深約 20 公分、灰灰的水溝感到這麼大的恐懼。下次我會拉著 JC 一起捲起褲管，到水溝裡「摸蛤仔兼洗褲」。

相關資訊

蘭陽橋鄉村度假別墅
網站
電話：03-965-0265 / 03-965-5572
地址：宜蘭縣五結鄉鎮安村西河路 77-2 號（蘭陽溪河堤旁）

諾貝爾奶凍
網站
電話：03-955-8389 / 03-955-0696 / 03-961-0388
地址：宜蘭縣羅東鎮公正路 212 號（公正路、中華路口附近）

金車威士忌酒廠
網站
地址：宜蘭縣員山鄉員山路二段 326 號

梅花湖
位置：宜蘭縣冬山鄉得安村環湖路