「服務行銷專題」期末心得

第一次老師上課時，便提出服務行銷與一般產品行銷的不同處，亦即服務（行銷）的特色：無形性、不可分割性、不可儲存性以及異質性。這些特性導致傳統的行銷 4P 並不足以彰顯或涵蓋服務行銷的關注焦點，因此產生了服務行銷的 8P，較傳統 4P 多了實體設施（Physical facilities）、人員（Personnel）、流程（Process）以及公共關係（Public relation）。

而課本的章節基本上亦是按照此邏輯架構來安排，第一部分先介紹服務的特性、服務接觸以及（市場）定位，第二部分則闡述傳統的 4 個 P，並將公共關係納入第五章「溝通」內，第三部分便是新的 3 個 P（實體設施、人員和流程）以及產能與需求的平衡問題，第四部分則著重在執行面，包含服務品質的改善與衡量、建立顧客忠誠度等等。整體來看課本的章節安排，也可以發現規劃、組織、領導、控制的影子。以下就這學期學習到且與基礎行銷管理課程較不同的幾個議題，提出學習心得。

首先是「服務接觸」，Lovelock 認為接觸的形式可以分為人員與非人員二種，然而 Solomon、Surprenant、Czepiel 及 Gutman（1985）四位學者將服務接觸更嚴謹地認為是指服務提供者與購買者的面對面接觸，藉以強調服務接觸的雙向互動性，而一連串的互動便構成了一場表演。藉由「劇場理論」的觀點，再配合「服務藍圖」的使用，服務業者可以布置適合的場景（實體環境），妥善地安排員工與顧客的角色，為整齣表演預先擬好一部分的劇本，指導演員（員工）的台詞與動作，為演員（員工）設計適當的戲服，在服務藍圖上標示可能的服務失敗點以提醒員工注意特定事項。

在設計開發服務產品之前，必須先以 STP 三步驟確認目標顧客，配合企業以及服務產品的定位，應用「服務花朵」的概念，針對其需求設計必須提供的核心利益（服務），並選擇要提供哪些附屬服務，輔以適當的訂價、溝通與推廣策略，傳遞一個具一致性的整體服務給消費者。

在上學期的行銷管理課程中，提到許多能用以區隔市場的變數，以及多種的訂價方式。這學期在「收益管理」的議題上，Kimes、Chase（1998）兩位學者與本書作者 Lovelock 提出一個能夠區隔市場的新變數—價格彈性，認為妥善利用價格藩籬與實體藩籬區隔顧客，搭配 CRM 系統詳盡分析過去的歷史資料，能為面臨有限產能的服務業者，提升其產能利用率（周轉率），讓每一單位的產能都可以創造出最大的收益。

在服務傳遞的過程中，又該讓顧客有何種程度的參與呢？顧客參與的程度愈高，是否就會有愈大的滿意度呢？ Bendapudi 與 Leone（2003）兩位學者認為，由於自利偏差（self-serving bias）的存在，使得顧客在有較佳的結果時，會認為自己亦有貢獻，相對而言，對企業不會有太大的滿意度。但企業若提供顧客是否參與的自主權，便能有效減少自利偏差的影響。因此，當企業能確定其所提供的服務，總是可以超過顧客的預期時，顧客的參與反而不利於對企業的滿意度。相反地，若企業無法每次都讓顧客感到驚喜，那麼鼓勵顧客參與便是可行的作法，萬一服務的結果無法滿足顧客，顧客也會承擔部分責任，不會將過錯全都怪罪於企業。

設計實體環境的部分相當有趣。我們都知道音樂、顏色、氣味、燈光會影響人的心理，因此服務業者如何利用這些實體元素，透過刺激消費者的心理來增加對企業的好感以及趨近的行為，便是很有趣的議題。然而刺激的環境並不一定能讓顧客感到開心，Kaltcheva 與 Weitz（2006）兩位學者認為，消費者的動機是激發（arousal）與高興（pleasantness）與否的調節因素，也就是說，當消費者抱持休閒動機來到服務場所時，刺激的環境能豐富其在流程中的經驗，進而使消費者感到愉快。相反地，若消費者抱持任務動機蒞臨服務場所時，刺激的環境反而可能讓顧客花費更多心力，而使顧客感到不愉快。因此服務業者在設計實體環境時，必須將消費者的動機也納入考量。

為了確保員工能正確無誤地傳遞服務以及企業價值給顧客，必須先對員工做好「內部行銷」，應用 STP 的概念，將員工分為不同的區隔，以不同的方式來滿足不同的員工，使員工將企業的品牌與價值內化，同時搭配顧客滿意度導向的績效評估系統，期望能透過滿意的員工來創造滿意的顧客。而顧客的滿意度可透過 SERVQUAL 或 SERVPERF 等量表來衡量，企業必須鼓勵顧客提出抱怨，藉以獲得改善服務品質、彌補服務品質缺口的機會，並對顧客的抱怨提供具程序公平、互動公平與結果公平的服務補救措施，來挽回顧客的滿意度，建立顧客忠誠。

雖然服務行銷與一般產品的行銷有著四大差異點，但兩者都必須秉持市場導向的思維，以滿足顧客需求為出發點，為企業創造能獲利的銷售。