「打破 80 / 20 法則的新經濟學」是誰下的副標題?讀《長尾理論》 September 29, 2007


這是我看完之後最大的疑問:「打破 80 / 20 法則的新經濟學」是誰下的副標題?

我一直認為,一本值得閱讀的書,一定要能擴大讀者的視野(讓讀者知覺到他以前沒知覺到的事物、知道他以前不知道的事物),或是要能觸動讀者的內心世界。尤其是財經或管理類的書,若不能讓讀者獲得一些新的資訊或知識,那這就是一本炒冷飯、不值得花時間讀的書。對我來說,《長尾理論》就是很接近這樣的一本書。

先來看看這本書的重點。

長尾的概念是「透過網路零售業的經濟效益,來結合大批銷售量較低的商品」(p. 22)。請注意這句子裡的幾個關鍵字:網路、經濟效益、結合大批。其中,「網路」與「大批」更是關鍵中的關鍵。「長尾」就是利基商品;在書中也能不斷看到「結合」、「加總」、「整合」這些「大批」的同義詞。

第一章,作者解釋長尾市場,直言網路帶來無限的陳列(貨架)空間,帶出實體世界的稀少性問題。網路商店若有愈多選擇,就會愈受消費者喜愛,其實就是 total solution 的概念,強調「結合大批」,「長尾真正讓人驚訝的,是它的規模」(p. 35)亦是如此。作者認為,大眾品味其實是供需失調的結果,是配銷無效率的市場反應( p. 28),但我覺得這是用網路時代的眼光去批評以前(實體)的配銷方式無效率,如此的批評並不會顯得有多高明,就像現在有冷氣,卻去批評以前的人還要拿扇子一樣。

作者在第三章舉了食品、電話與郵購型錄來證明在 AmazoneBay 出現之前,長尾已經無所不在。就像作者在前言(p. 13)已經表達過的,利基商品其實一直存在,只是隨著取得成本下降(網路是工具),這些商品才浮上檯面,在文化和經濟上成為一股力量。換句話說,「長尾」並不是個新的現象,只是一個新的名詞。

第四章標題「長尾的三股力量」是不好的,甚至是錯誤的,應改為「形成長尾的三股力量」。這三股力量就是接下來的三章:生產工具大眾化(第五章)、配銷工具大眾化(第六章)、連結供給和需求(第七章)。但我認為還有一個重要的因素:社會文化的改變。現在社會(不只是商業領域)強調差異化,能接受多元價值,也是促成長尾的緣故。

第五章提到,由於生產的門檻降低,促成 peer production 出現。書中將 peer production 譯為同好生產,但我認為「個人生產」是比較好的翻譯,意味每個人都能成為生產者(p. 103),造成的影響就是出現更多商品,拉長了尾巴(p. 78)。 peer production 最典型的例子就是部落格和維基百科(Wikipedia)。作者在 p. 104 提到:
在尾部,生產和配銷的成本低,商業的考量通常是次要的。人們為了各式各樣的其他理由而創造,例如表達自我、趣味、實驗等等。
我認為這只是一部分,而非所有長尾商品出現的原因。就像作者在 p. 108 寫的:
Lulu(一家自助出版商)數千名顧客中的大多數之所以選擇個人出版,是因為他們知道所寫的書不會賣得好,不值得費力去接洽講求營利的出版商。
換句話說,個人出版者知道作品不會暢銷,自動放棄曲線前端的名利雙收,只能選擇(其實是沒得選擇)曲線後端,塑造自身品牌,即名譽,等待下次的利益。這時再回頭去看 p. 104 作者解釋名譽經濟那一段,就會更瞭解:
名譽由產品所獲得的注目來衡量,它可以轉換成其他有價值的事物,如工作、終身教職、觀眾,以及各種有利可圖的事。
第六章在講配銷工具大眾化,其實就是網路使長尾商品的配銷成本降低,包括生產者接觸更多顧客的成本、消費者接觸利基商品的成本二個方面,使得利基商品的銷售量增加,讓長尾變厚(p. 78)。網路世界的整合者(aggregator)就像實體世界的量販店,把眾多商品集合起來,方便消費者尋找。例子有 Amazon(整合實體商品)、 Google(整合小型廣告商)、iTunes(整合數位音樂)以及 Bloglines(透過 RSS feed 整合部落格資訊)等等。

第七章的重點在透過「後篩選器」將暢銷商品(相對於長尾,作者稱之為短頭)的商機引導致尾部(p. 78)。前篩選器的例子有賣場採購經理、星探、出版社編輯等,功能是「預測」並過濾哪些商品能暢銷;後篩選器則是推薦系統(即口碑)與搜尋技術,功能是引導、擴大消費者的行為。因為消費者不只希望選擇多樣,還需要選項的相關資訊(p. 237),幫助消費者從無限的商品中做出選擇。

作者在第八章(長尾經濟學)正式談到 80 / 20 法則。下面這段話實在無法視而不見(p. 180):
這就是為什麼我稱長尾是 80 / 20 法則的終結者,儘管其實沒這回事。真正的 80 / 20 法則是柏瑞圖(Pareto)分布的表現,有些物品會賣得遠比其他物品好,而這點在傳統市場固然為真,在長尾市場也是正確無誤的。然而,長尾理論真正的啟示,是要我們別被 80 /20 法則牽著鼻子走。
連作者都說長尾理論不是 80 / 20 法則的終結者,那麼本書的中文副標題「打破 80 / 20 法則的新經濟學」到底從何而來?

截至目前為止,《長尾理論》似乎要表達的東西很簡單:如果商品能高度數位化,那麼只要能把很多不暢銷的產品集合起來,也能有不錯的成績(獲利)。其實不然!如果網站只有長尾商品,就算有人來,也會不知如何下手,因為消費者對長尾商品是比較不熟悉的。所以成功的長尾整合者必須同時擁有暢銷商品和利基商品(p. 203),亦即包含短頭與長尾,再講白一點,就是要從頭到尾全包。

我想就在此打住吧。書裡幾個重要的論述基礎,例如市場區隔利基市場網路經濟(電子商務)total solution口碑,甚至是長尾現象,都不是新的概念,這本書更沒有「打破 80 / 20 法則」。而正如同作者所言:「最劇烈的長尾效應,是發生在完全數位化的產品、或是有很強數位化成分的產業」(p. 四),「長尾理論應用在實體世界中,有二大障礙。一是存貨。二是如何快速且有效率的讓消費者找到想要的東西」(p. 三),因此,長尾理論目前還是被侷限在網路上的。

但這本書也並非一文不值,在我看來,這是一本還不錯的電子商務入門書,適合剛接觸網路經濟的讀者。

延伸閱讀
書評-扭轉80/20法則的長尾理論 @ iThome online
長尾的一日 @ 賴治怡的小魚廣告網

2 comments:

cyber runner said...

這篇書評寫的很好呀

thinkerCKD said...

hi, cyber runner

謝謝你的愛護與回應,恭喜你獲選為藍眼關注 :)

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