「打破 80 / 20 法則的新經濟學」是誰下的副標題？讀《長尾理論》

這是我看完之後最大的疑問：「打破 80 / 20 法則的新經濟學」是誰下的副標題？

我一直認為，一本值得閱讀的書，一定要能擴大讀者的視野（讓讀者知覺到他以前沒知覺到的事物、知道他以前不知道的事物），或是要能觸動讀者的內心世界。尤其是財經或管理類的書，若不能讓讀者獲得一些新的資訊或知識，那這就是一本炒冷飯、不值得花時間讀的書。對我來說，《長尾理論》就是很接近這樣的一本書。

先來看看這本書的重點。

長尾的概念是「透過網路零售業的經濟效益，來結合大批銷售量較低的商品」（p. 22）。請注意這句子裡的幾個關鍵字：網路、經濟效益、結合大批。其中，「網路」與「大批」更是關鍵中的關鍵。「長尾」就是利基商品；在書中也能不斷看到「結合」、「加總」、「整合」這些「大批」的同義詞。

第一章，作者解釋長尾市場，直言網路帶來無限的陳列（貨架）空間，帶出實體世界的稀少性問題。網路商店若有愈多選擇，就會愈受消費者喜愛，其實就是 total solution 的概念，強調「結合大批」，「長尾真正讓人驚訝的，是它的規模」（p. 35）亦是如此。作者認為，大眾品味其實是供需失調的結果，是配銷無效率的市場反應（ p. 28），但我覺得這是用網路時代的眼光去批評以前（實體）的配銷方式無效率，如此的批評並不會顯得有多高明，就像現在有冷氣，卻去批評以前的人還要拿扇子一樣。

作者在第三章舉了食品、電話與郵購型錄來證明在 Amazon 與 eBay 出現之前，長尾已經無所不在。就像作者在前言（p. 13）已經表達過的，利基商品其實一直存在，只是隨著取得成本下降（網路是工具），這些商品才浮上檯面，在文化和經濟上成為一股力量。換句話說，「長尾」並不是個新的現象，只是一個新的名詞。

第四章標題「長尾的三股力量」是不好的，甚至是錯誤的，應改為「形成長尾的三股力量」。這三股力量就是接下來的三章：生產工具大眾化（第五章）、配銷工具大眾化（第六章）、連結供給和需求（第七章）。但我認為還有一個重要的因素：社會文化的改變。現在社會（不只是商業領域）強調差異化，能接受多元價值，也是促成長尾的緣故。

第五章提到，由於生產的門檻降低，促成 peer production 出現。書中將 peer production 譯為同好生產，但我認為「個人生產」是比較好的翻譯，意味每個人都能成為生產者（p. 103），造成的影響就是出現更多商品，拉長了尾巴（p. 78）。 peer production 最典型的例子就是部落格和維基百科（Wikipedia）。作者在 p. 104 提到：

在尾部，生產和配銷的成本低，商業的考量通常是次要的。人們為了各式各樣的其他理由而創造，例如表達自我、趣味、實驗等等。

我認為這只是一部分，而非所有長尾商品出現的原因。就像作者在 p. 108 寫的：

Lulu（一家自助出版商）數千名顧客中的大多數之所以選擇個人出版，是因為他們知道所寫的書不會賣得好，不值得費力去接洽講求營利的出版商。

換句話說，個人出版者知道作品不會暢銷，自動放棄曲線前端的名利雙收，只能選擇（其實是沒得選擇）曲線後端，塑造自身品牌，即名譽，等待下次的利益。這時再回頭去看 p. 104 作者解釋名譽經濟那一段，就會更瞭解：

名譽由產品所獲得的注目來衡量，它可以轉換成其他有價值的事物，如工作、終身教職、觀眾，以及各種有利可圖的事。

第六章在講配銷工具大眾化，其實就是網路使長尾商品的配銷成本降低，包括生產者接觸更多顧客的成本、消費者接觸利基商品的成本二個方面，使得利基商品的銷售量增加，讓長尾變厚（p. 78）。網路世界的整合者（aggregator）就像實體世界的量販店，把眾多商品集合起來，方便消費者尋找。例子有 Amazon（整合實體商品）、 Google（整合小型廣告商）、iTunes（整合數位音樂）以及 Bloglines（透過 RSS feed 整合部落格資訊）等等。

第七章的重點在透過「後篩選器」將暢銷商品（相對於長尾，作者稱之為短頭）的商機引導致尾部（p. 78）。前篩選器的例子有賣場採購經理、星探、出版社編輯等，功能是「預測」並過濾哪些商品能暢銷；後篩選器則是推薦系統（即口碑）與搜尋技術，功能是引導、擴大消費者的行為。因為消費者不只希望選擇多樣，還需要選項的相關資訊（p. 237），幫助消費者從無限的商品中做出選擇。

作者在第八章（長尾經濟學）正式談到 80 / 20 法則。下面這段話實在無法視而不見（p. 180）：

這就是為什麼我稱長尾是 80 / 20 法則的終結者，儘管其實沒這回事。真正的 80 / 20 法則是柏瑞圖（Pareto）分布的表現，有些物品會賣得遠比其他物品好，而這點在傳統市場固然為真，在長尾市場也是正確無誤的。然而，長尾理論真正的啟示，是要我們別被 80 /20 法則牽著鼻子走。

連作者都說長尾理論不是 80 / 20 法則的終結者，那麼本書的中文副標題「打破 80 / 20 法則的新經濟學」到底從何而來？

截至目前為止，《長尾理論》似乎要表達的東西很簡單：如果商品能高度數位化，那麼只要能把很多不暢銷的產品集合起來，也能有不錯的成績（獲利）。其實不然！如果網站只有長尾商品，就算有人來，也會不知如何下手，因為消費者對長尾商品是比較不熟悉的。所以成功的長尾整合者必須同時擁有暢銷商品和利基商品（p. 203），亦即包含短頭與長尾，再講白一點，就是要從頭到尾全包。

我想就在此打住吧。書裡幾個重要的論述基礎，例如市場區隔、利基市場、網路經濟（電子商務）、 total solution 、口碑，甚至是長尾現象，都不是新的概念，這本書更沒有「打破 80 / 20 法則」。而正如同作者所言：「最劇烈的長尾效應，是發生在完全數位化的產品、或是有很強數位化成分的產業」（p. 四），「長尾理論應用在實體世界中，有二大障礙。一是存貨。二是如何快速且有效率的讓消費者找到想要的東西」（p. 三），因此，長尾理論目前還是被侷限在網路上的。

但這本書也並非一文不值，在我看來，這是一本還不錯的電子商務入門書，適合剛接觸網路經濟的讀者。

延伸閱讀
書評－扭轉80/20法則的長尾理論 @ iThome online
長尾的一日 @ 賴治怡的小魚廣告網