商譽值多少?我看戴爾(Dell)標錯價事件 July 5, 2009

戴爾(Dell)標錯價事件
Credit: Sarah Tew/CNET Networks

6/25 深夜,我在 plurk 上看到很多相同的訊息,說 Dell 網站瘋狂大特價, 20 吋螢幕只賣台幣 799 元,當時就有很多人懷疑是 Dell 出包、標錯價格,但大家仍然湧入 Dell 網站,並瘋狂下單,根據 ZDNet 的報導, 8 個小時間湧入 2 萬 6 千多客戶,接到 4 萬 3 千多筆訂單,訂購將近 14 萬台平面顯示器。

顧客為什麼下單

這些顧客可能是要自用,也可能是純粹等著看 Dell 會提出什麼樣的解決方案,我本來也想訂一台 20 吋螢幕,後來想想家裡放不下便做罷,而一位噗友在訊息裡說:「我從來沒有想過要放在家裡」。

除了價格太誘人之外,另一個吸引顧客瘋狂下單的原因,可能就是 Dell 過去的「好商譽」。 2006 年 Dell 中國網站也發生標錯價事件,當時 5 台以下的訂單以 75 折出貨,估計損失超過千萬人民幣,亦即約 5 千萬台幣。

我想,許多顧客參考了以前 Dell 為了維持商譽而採取的補償措施,心裡多少抱著「就算 Dell 不按照錯誤的價格出貨,也應該會獲得一定的折扣」的想法,期望以低於市場的價格買到想買的螢幕或筆記型電腦。

然而不管是基於什麼原因下單,顧客因低價而下單,是沒有錯的。

Dell 為什麼不在第一時間道歉

6/26 Dell 寄了 mail 給下單的顧客,出現了以下的字句,證實是標錯價格:

戴爾股份有限公司(臺灣)的網站系統(www.dell.com.tw)於 6 月 25 日 11 PM 至 6 月 26 日 7 AM 期間,資訊中出現線上價格標示錯誤,現已經將價格更正。由於價格錯誤,在此期間下的訂單將不被接受。我們正在深入調查,待瞭解狀況後將直接與顧客聯繫,妥善處理這個事情。為此給客戶帶來的任何不便,我們深感歉意。
這次的損失可能達到上億元台幣,亦即規模可能是 2006 年的 2 倍。

從 Dell 的年報(10-K)來看,在亞太與日本區(Asia Pacific-Japan, APJ)裡,台灣只有設計中心(design center),營運中心(business center)則在日本、中國、印度、馬來西亞和菲律賓,中國是設在大連和廈門。

我猜,出了這個大紕漏之後,台灣這邊是沒有權力決定該如何處理的,必須先回報到中國的營運中心,可能是最近的廈門。以我的看法,無論如何, Dell 台灣這邊都應該先主動公開道歉,不管是由 Dell 的公關部門或合作的公關公司出面,善後的作法可以晚些公布,但 Dell 第一時間沒有出面道歉,的確有違一般危機處理的常識。

Dell 的補償

7/02 Dell 終於公布補償方法,訂購液晶螢幕的顧客,「每人」可獲 1 千元液晶螢幕現金折價券,訂購小筆電、筆記型電腦或桌上型電腦的顧客,「每人」可獲 3 千元電腦現金折價券,且只限於在 Dell 網站上購買時使用。

我說,這是 Dell 的反擊,不是彌補。NOWnews 在 7/03 的報導指出:
因為部分型號的產品在 Dell 官網上的價格,比一般通路還要貴,就算使用了折價券,似乎還是不划算。
也就是說,即使使用折價券在 Dell 網站購物,顧客期望「以低於市場的價格買到想買的螢幕或筆記型電腦」恐怕是達不到了。

更有噗友指出,
收到 DELL 的回信了:「敬愛的顧客,您好:感謝您在 2009 年 6 月 26 日所下的訂單…戴爾最晚將於 2009 年 7 月 9 日之前,以電子郵件的方式,將折價券寄到您的這個電子郵件信箱。…此折價券有效期限為 2009 年 7 月 10 日至 2009 年 7 月 31 日為止…」
ZDNet 也有報導,顧客當然說 Dell 沒有誠意。

Dell 權衡之後的作法

站在公司的立場,每個決定都是權衡利弊得失之後的結果, Dell 的反擊(或補償)也是如此。可以考慮的因素至少有:
  1. 損失的規模:原先預估損失可能上看億元台幣,但若以折價券的方式實施,雖然根據估算,在最保守的情況下, Dell 至少要為這次事件付出將近 3 千萬台幣的代價。不過這個作法的確有可能將損失大幅減少。
  2. 顧客的忠誠度:其實要問的是,這些台灣顧客是否對 Dell 真有忠誠度可言?如果這些消費者,多數只是逐價格而居,而非對 Dell 品牌長期支持,或是 Dell 認為這些顧客不會產生忠誠度,那何必花這麼多錢彌補呢? Dell 給折價券再加上不到一個月的期限,更能有效篩選顧客,如果這些「在網站下單」的顧客,真的是打定主意購買 Dell 的產品、接受網站上的價格,而不是受到標錯價格所驅動,才會接受這樣的折價券,對 Dell 來說,這些忠誠的顧客才有挽留的價值。
  3. 對商譽的影響:根據 Dell 的年報,最近三年,商務市場所貢獻的淨營收(net revenue)都超過 80%,全球消費市場(global consumer)合計最多是 19%,不過台灣或 APJ 地區的比重無從得知。而商務市場和消費市場的經營模式(business model)應該有很大的不同,換句話說,商務市場受到這次事件的影響不至於太大。 Dell 可能的損失僅是「部分商譽」。
我想,這就是 Dell 台灣區總經理廖仁祥會說「我們不期望消費者滿意戴爾的作法,但是我們會盡最大努力來做後續處理」的原因,一方面, Dell 知道這樣的補償根本不足以稱為補償,另一方面,對下單的顧客來說,最合理的補償就是完全按照錯誤的價格出全部的貨。

商譽值多少

從這件事也能發現,「商譽」其實是可以量化的。當公司(或員工)做出有害商譽的事情,會根據各項因素來決定是否彌補、如何彌補,而其願意付出的代價,我想是可以視為該公司「自認」其可能受損的部分商譽的最低價值。

顧客因低價下單沒有錯,公司想維護利益也沒有錯,只是,對於上個會計年度淨利(net income)達 24.8 億美元的 Dell 來說,應該還是有些餘裕可以多考慮長期的利益。

後記

2009 年 7 月 6 日:美國戴爾達成協議提供 2 萬元折價券給訂購錯標筆電消費者。網路資訊雜誌。
2009 年 7 月 9 日:戴爾網站重新啟動購物功能。ZDNet Taiwan。
2009 年 7 月 10 日:DELL 事件,真相揭曉。PCADV 實驗室
2009 年 7 月 13 日:戴爾烏龍,問題在沒換腦袋。商業周刊。
2009 年 7 月 14 日:Dell 在事件發生 7 天後回應處理方式,真的慢到離譜嗎?雅虎網拍四顆鑽。
2009 年 7 月 14 日:烏龍事件後:戴爾只知補破網,不思調整台灣策略。iThome online。
2009 年 7 月:新消費者運動,奧客商機。天下雜誌。
2009 年 7 月 29 日:戴爾標價擺烏龍,北市府開罰 100 萬。自由時報。

3 comments:

thinkerCKD said...

沒想到,幾乎就在我寫這篇文章的同時, Dell 的筆電標價又出錯了

不過這位明翰也大大地出名了!

thinkerCKD said...

2010 年 1 月 14 日台北簡易庭裁判書,DELL勝訴

thinkerCKD said...

Zappos.com 的姊妹網站 6pm.com 也標錯價,估計損失 160 萬美元,超過 5 千萬台幣, Zappos 要全部承擔?

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