部落格置入性行銷已到了盡頭? September 19, 2007

偶然看見 V 怪客的電子商務怪談裡的一篇文章《本站未加入置入性行銷》,看著看著就連到 Jas9 Taipei 的《置入性行銷黑白標章語法》, Jas 還做了幾張可愛的貼紙響應。腦袋裡馬上浮現前幾天在 HEMiDEMi 收藏的一篇書籤,是聯合新聞網的報導:《部落客在跟你博感情,還是拚業績?

置入性行銷(product placement)」這名詞在台灣最近幾年才突然走紅,但其實很多地方(尤其是好萊塢電影)早就操作得如火如荼了。最經典之一便是 007 系列電影 James Bond 的跑車,近期的《變形金剛》更有人評論根本就是長達二小時的通用汽車廣告。

置入性行銷想做得好,最關鍵的地方就是劇情要安排得巧妙,在觀眾「不知不覺」中露出商品或是 logo 。一般的行銷理論認為,消費者對企業的廣告或多或少都會打些折扣,很少會全然相信,亦即存在某種程度的抗拒;而置入性行銷便是利用消費者在「不知不覺」的情況下,企圖降低消費者對廣告抗拒的一種作法。

當單一 blog/blogger 能吸引足夠的流量或人氣時,便也成為企業眼中理想的銷售管道。因為知名 blog/blogger 往往是某個領域的「意見領袖」,藉由意見領袖來推廣商品是企業最喜歡的方式之一,更何況是從網路自動浮現出來(不用企業費力去找)的意見領袖。

在 blogger 不主動揭露的情況下,若被讀者「發現」原來 blogger 的分享已不單純(可獲利),此時發現就成了踢爆。以讀者的情感來說,瞬間從信任跌至被騙,意見領袖過去努力累積的影響力很可能就大大地被削弱了。

為了維繫得來不易的好名聲和讀者, blogger 採用資訊透明化的策略,誠實揭露是否可從推薦的商品中得利,例如在 blog 貼上 Jas 提供的貼紙,或在文章結尾標示「本文純粹經驗分享,無利益交換」或「本文可獲得推薦收入 2% 之利益回饋」等字樣。

一旦清楚地標示「這篇文章可因推薦獲益」,我認為這就不再是「不知不覺」的置入性行銷了,而比較像是名人背書(endorsement),就像在電視上看明星拍的廣告那樣。這樣的自我揭露已經使得文章喪失「降低消費者對廣告抗拒」的作用,在讀者眼中,那就是一篇不折不扣的廣告文。

企業好不容易發現另一條有效的銷售管道,想在 blogger 的文章裡暗渡陳倉,而 blogger 為了自身的公信力又必須採取自我揭露的作法,雙方除了 banner 廣告與 blogger 背書之外還能不能有其他形式的合作,值得觀察。至少,在我看來,「漂亮的部落格置入性行銷」大概就到此為止了吧。

note:如果您也想貼上 Jas 設計的貼紙,記得務必附上原有的連結喔!


延伸閱讀
部落客成商業網站銀彈標靶 @ V 怪客的電子商務怪談
置入性行銷黑白標章語法 @ Jas9 Taipei
本站未加入置入性行銷 @ V 怪客的電子商務怪談
變形金剛 能補通用車虧損? @ 聯合新聞網

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