《HBR》意外的有力人士

HBR 中文版 2007 年 2 月號
意外的有力人士 The Accidental Influentials
作者 Duncan J. Watts （哥倫比亞大學社會學教授）

內容摘要

傳統傳播學的「兩級傳播理論（two-step flow of communication）」認為，資訊由媒體流向意見領袖，再由意見領袖流向其他人。

行銷人員根據此理論，若能找到並影響意見領袖，便能透過意見領袖達到行銷效果。

但作者與同事 Peter Dodds 最近研究社會感染（social contagion）的動態變化顯示，意見領袖的影響力其實遠不如預期。

特定領域的意見領袖其實無法跟太多人互動，後來究竟能影響多少人，和最初的意見領袖並沒有什麼重大關係。如果在特定的網絡裡，離意見領袖最近「兩度」的人都不受影響，那麼便不會有後續的發展了。

全球串聯（global cascades）的網絡影響力，關鍵並不在意見領袖，而是一群容易受影響的關鍵多數。串聯的規模和頻率，並非完全取決於意見領袖的特質，反而多半是取決於容易受影響的人數以及彼此連結的情況。

作者認為，如果網絡的接受者密度與結構適當，幾乎每個人都能引發串聯。

因此，採取「口碑行銷」的企業不應將重點置於尋找意見領袖，而應將行銷資源用以協助多數的普通人去接觸並影響和他們同樣的人，社交網站或許是不錯的工具。

心得想法

作者點出「網絡結構」的重要性，呼籲大家別將焦點只關注在少數的意見領袖上。若我們將整個網絡視為一個系統，可以發現幾個子系統，包括意見領袖、容易受影響的人、不容易受影響的人，以及人與人之間的互動（連結）強度（密度）與溝通方式等等，另外還有一些系統外的因素，例如社會文化與風氣。

近來關於「（潛在）顧客互動」領域的研究應該會愈來愈多，因為從實際生活中可以觀察到，（潛在）顧客之間的互動對購買決策會有影響，這將使得行銷與心理學、社會學有更多的交流。

回到原主題，如果從「成本」的角度切入這個議題，企業尋找意見領袖的花費，與促進多數普通人互相接觸的花費，何者較具效益？或許尋找意見領袖是比較容易的，因為已有許多這方面的研究，企業對意見領袖的人格特質、行為都有所瞭解，在人群中，意見領袖也比較突出，換句話說，企業比較容易找到。至於要讓多數的普通人產生互動，則需要另外一種機制（結構），花費可能更多，因為人數更多，機制規模大且複雜，而效果不見得是如企業所想的那樣。


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