日本 7-11 消費心理學 March 31, 2009

書籍資訊
書名:日本 7-ELEVEN 消費心理學
作者:國友隆一(Kunitomo Ryuichi)
譯者:鄭涵壬
出版:臺灣東販 2003 年 1 月 1 日
語言:繁體中文
ISBN:9574734226

用很快的速度看過這本書,我想,日本的 7-11 是很用心要達成「在對的時間提供對的商品給顧客」這件事,而且把「對的時間」和「對的商品」兩個概念切得很細,「對的時間」不只是幾點幾分,還包括季節、天氣、假日、民俗、消費者的習慣等,「對的商品」除了指品項之外,還包括產品本身陳列的方式、相關產品的陳列方式、店內的貨架設計與擺設等等。在這兩個概念交叉運用之下,所產生出來的細節多不勝數。但是日本的 7-11 的確是很用心在努力,例如每年更換 70% 的商品、常常更新 POS(point of sale)系統,以及總公司幫助吸收加盟店淘汰舊品項的成本。

作者在第 101 頁提到,消費者不是因為沒錢所以不買,而是對未來感到不安。我一開始的疑問是,對未來感到不安,難道和日本長期經濟不景氣無關嗎?但後來覺得,的確是和經濟有關,但也不只和經濟有關,經濟、社會、心理等方面都是影響消費的原因,這些原因不只是單向影響消費意願,甚至原因之間也會互相影響。抽掉任何一個面向,對消費不振的理解就無法透徹。

作者說,現在(日本)的年輕人會盡量避免耗費體力的事。這讓便利商店最重要的價值,「便利性」,從店外延伸進入了店內,不僅地點(選址)要方便,走進店裡也要能很方便地買到消費者要買的東西,所以貨架的設計、商品陳設都要很注意。

另外,(日本人)在人際關係中大多考慮到(自我的)脆弱感,彼此之間特別保持著一定的距離,以免互相傷害。這讓我想到,日本有一部小津安二郎的電影〈早安〉,好像就是在表達日本人每天說很多敬語,卻不會和鄰居真正地聊心事。

日本 7-11 的經營策略很清楚,就是選定一個市場區隔,秉持著理念,然後做到極致,努力提供最徹底的服務,而不是隨便迎合消費者。

作者國友隆一(Kunitomo Ryuichi)是長期研究日本 7-11 經營的專家,書裡對門市運作、商品開發、顧客應對、顧客心理解讀、總部後勤支援等等都有深入的觀察,或許,因為台灣四處可見的便利商店,讓大家對便利商店的經營模式都有些許瞭解,但也因為如此,才能更進一步體會到日本 7-11 的用心和境界。

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