「奧客」不是每次都能佔到便宜(上) November 7, 2007

funP(推推王)上看到 ericsk 的文章:不當「奧客」更好。我想分成二個部分來延續「奧客」這個話題,第一個部分是(服務業)行銷面,第二則是從系統思考的角度來看。

Part One: (Services) Marketing

奧客、奧客,什麼樣的人會被稱為奧客?根據 LovelockWirtz 的說法,就是有意無意做出不適當的行為,而造成企業、企業員工和其他顧客困擾的顧客。Lovelock 稱這種顧客為 jaycustomer, jay 在字頭有「stupid」的意思。二位學者將奧客分為六類:

  1. The Thief:小偷。
  2. The Rulebreaker:不遵守規則的人。譬如插隊,或是不穿上衣卻走進「No shirt, no shoes--no service」的餐廳。
  3. The Belligerent:字面翻譯是好鬥的人。遇到服務不順利的時候,就臉紅脖子粗、對服務生大聲嚷嚷的客人。
  4. The Family Feuders:和其他顧客(通常是家人)爭吵的人。
  5. The Vandel:破壞物品的顧客。摔碗盤、把飲料倒入收銀機、破壞桌椅等等。
  6. The Deadbeat:賒帳的人。
公司(尤其是服務業)當然不想遇到奧客,正如同奧客喜歡「修理」服務人員,公司和員工當然也有「對付」奧客的教戰守則。

第一類是比較不入流的方式,通常由第一線服務人員私下出招,雖然這類行為是公司禁止的,但事關服務生的報復心理與「爽度」,所以只能暗著來,譬如在湯或飲料裡吐口水。連教授都把這種行為寫在教科書裡了,就能知道這絕對不是個案。

第二類才是企業檯面上的作法。譬如有在做顧客關係管理 (Customer Relationship Management, CRM) 的公司,都會記錄顧客的行為和抱怨,以及補救措施(recovery)與花費。如果你常常在某餐廳對餐點「過份地」挑三撿四,動不動就對服務人員或經理大聲咆哮;如果你曾經在某飯店「帶走」太多東西;如果你曾經在飛機上對空姐有過言語上甚至肢體上的騷擾,一旦公司認定你是奧客,就會發現,以後不管你什麼時候打電話預約,永遠都是「(笑著對你說)抱歉,已經客滿了」。某些國外的飯店不接台灣旅客,就是這原因。

聰明的公司都對顧客抱怨視如珍寶,因為很多客人是不提抱怨、直接去別家光顧的。顧客的抱怨是企業進步的機會,所以企業不會把每一位提出抱怨的顧客都視為奧客,但若客人不講理、太過份,顧客的終身價值(Customer Lifetime Value, CLV)太低,不值得建立或維持長期的關係,甚至影響其他客人光顧的意願,公司對奧客也不會客氣的。

服務品質有很大一部份取決於服務人員和顧客間互動的行為及態度,尤其是需要顧客參與的服務(譬如配眼鏡、補習)。切記,人都是互相的。


「奧客」(jaycustomer)不是每次都能佔到便宜(下)

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